Журнал о городе, людях, культуре и саморазвитии
Девять лет назад четверо немцев, которым не было и тридцати, пришли осваивать сложноорганизованный рынок онлайн-торговли в России. Сомнений нет: Нильсу Тонзену, Флориану Янсену, Буркхарду Биндеру и Доминику Пикеру это удалось. Мощная IT-платформа, более 4 миллионов товаров, собственная логистическая сеть LM Express, штаб-квартира в Москве и свыше 5000 штатных сотрудников. Сегодня один из крупнейших российских онлайн-ретейлеров
Lamoda Group
входит в топ-5 самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes.

Взглядом изнутри поделилась Мила Барашкова, которая собственными глазами видела превращение стартапа в крупную компанию. И приложила к этому руку!
Работала в OttoGroupRussia, Lamoda, на телеканале Show&Show.

Свою карьеру в Lamoda Мила начала в 2014 году с позиции менеджера баннеров для сайта. Затем получила должность руководителя направления маркетинговой коммуникации, а на момент ухода из компании в 2019 году была главой департамента маркетинга сайта и ценообразования.

Создатель личного бренда MilaBarashkova. Проект Милы – онлайн-школа маркетинга – это платформа, обучающая тонкостям продвижения бизнеса. В профиле своего «Инстаграм» девушка делится собственным опытом, раскрывает секреты маркетинга, консультирует желающих начать собственное дело или вывести уже существующее на новый уровень.

Какими были первые впечатления от компании?
— Меня шокировало отсутствие границ – свободно обсуждались любые темы. Не успел съесть свое печенье – будь готов, что босс-экспат слопает его, проходя мимо. Не заблокировал компьютер – не удивляйся, если весь офис получит от твоего имени e-mail-рассылку с сообщением о том, что в обед ты угощаешь пиццей. Объемы были колоссальные, а в команде управления продажами сайта – всего несколько человек, приходилось работать днем и ночью! В этом была какая-то своя романтика: пятничными вечерами мы открывали бутылку вина прямо в офисе и продолжали креативить. Спустя годы Lamoda разрослась, традиции масштабировались, теперь по пятницам в офисе – официальный бар и крупные вечеринки.

В 2014 году Lamoda уже заявила о себе, но еще не завоевала таких прочных позиций. Расскажите, как было?
— Руки были развязаны, высокие бюджеты – рай для маркетолога! Есть идея – иди и воплощай. Пробовали все, чтобы зацепить внимание пользователя и изучить его реакцию: от персонализации рекламных материалов до поддержки хайпа со спинерами и покемонгоу. Этот экспериментаторский дух был во всем. Мы как-то пошутили, что круто было бы иметь черные стены в кабинете, а в понедельник неожиданно их получили. Спустя месяцы пришлось снова перекрасить – команда начала впадать в депрессию. Зато «черную пятницу» встретили во всеоружии! (Смеется.) А к 2019 году я уже управляла акциями, онлайн-мерчендайзингом и специальными проектами вроде чемпионата мира – 2018.

А что входило в ваши обязанности?
— Под моим контролем были акции и купоны на скидки, управление навигацией сайта и мерчендайзинг товаров, партнерские активности и размещения, коллаборации, ценообразование, планирование и реализация маркетинговой коммуникации с клиентом, заказ и курирование рекламных материалов. Между сотрудниками компании это обычно звучало так: если хочешь рекламу на Lamoda, то тебе к Миле! (Смеется.) Начиналось с того, что я сама занималась технической работой, становилась исполнителем, а затем, когда процесс отстраивался, нанимала людей и делегировала задачи.

Философия Lamoda? Чем компания отличается от Net-a-porter, Farfetch, Wildberries, ASOS?
— Lamoda – как стильная подружка. Она всегда рядом, у нее классные идеи, хороший вкус и есть чему поучиться. На мой взгляд, компанию отличает какая-то особенная душевность, которая идет изнутри, от профессиональных команд, сотрудники которых делают бизнес честно, как если бы продавали близким друзьям.

Опишите ее целевую аудиторию?
— Активные и современные люди. Прежде всего, это те, кто не хочет тратить время на походы в торговые центры, ценят скорость и ритм жизни, знают, чего хотят.
Lamoda – как стильная подружка. Она всегда рядом, у нее классные идеи, хороший вкус и есть чему поучиться.
На российском рынке Lamoda первая стала предоставлять возможность примерки и частичного выкупа?
— Мы точно были в рядах первооткрывателей. Секрет логистики – в отлаженных процессах и скорости работы склада. Вы замечали, что после того, как оформили заказ, через несколько минут внести изменения невозможно? Это потому что заказ уже собирается на автоматической ленте и в ближайшие часы будет упакован, ожидая робота в своей коробочке. Этот процесс я видела своими глазами. Как сейчас модно говорить – это крутой экспириенс (от англ. experience – впечатления – Lifestyle).

Когда листаешь каталог товаров, возникает ощущение, что все их подобрали «под тебя».
— В этом заслуга сотрудников отдела закупок. Признаюсь, я всегда с завистью наблюдала, как кураторы категорий выезжают в Испанию, Великобританию, Италию для переговоров с известными брендами. Я не знаю, как ребята из закупок совершают эту магию и все успевают, но результаты вы видите сами: самые крутые бренды – на Lamoda. Кроме того, к процессу подключается система анализа поведения на сайте: алгоритм собирает данные о ваших предыдущих покупках, действиях и предлагает те товары, которые могут вас заинтересовать.

Как молодой российской марке оказаться среди них?
— Дорога молодым дизайнерам открыта в рамках проекта «Маркетплейс». На сайте в разделе «Партнерам» описаны условия подачи заявки. Для продажи товара необходимо иметь лицензию и минимальное количество товара, от которого компания может начать сотрудничество. Я лично наблюдала истории молодых брендов, которые добивались успеха через продажи на площадке Lamoda, – видела статистику, предпосылки и причины роста. У российского рынка хороший потенциал – это была одна из причин, почему я решила открыть онлайн-школу маркетинга.

Насколько быстро новые коллекции появляются на Lamoda?
— Зависит от того, что вкладывать в понятие «быстро». Для клиента Lamoda старт новой коллекции, скажем, бренда Mango, будет единовременным с его магазинами в офлайн. А вот работа, которая происходит за кулисами, начинается за несколько сезонов. Как правило, отдел закупок в курсе своих детальных планов на год вперед, что не мешает им вносить изменения в планирование, если в компанию приходит новый бренд.

Что происходит с вещью до того, как она попадает на сайт?
— Для вещей, которые едва успели попасть на склад, уже давно запланированы рекламные фотосъемки. Их немедленно доставляют в продакшн-отдел, чтобы отснять стильные образы для рекламы, так называемый лукбук. А вот то, что вы видите в каталоге сайта, – буквально работа 24/7. Команда, состоящая из стилистов, фотографов и копирайтеров, готовит карточку товара к продаже. Этот процесс происходит в отдельном офисе, полностью оборудованном для съемок. В среднем от момента разгрузки до момента появления на сайте проходит не больше двух дней.

Знаю, что у компании есть собственная марка. Ее появление вызвало ажиотаж?
— К запуску LOST INK мы готовились тщательно. Создали интригу, объявив о его появлении еще до старта продаж. Дизайн марки разрабатывается в лондонском офисе, в его создании участвуют как российские, так и британские коллеги. Анонс появления бренда запомнился мне особенно хорошо. Вся команда делала предположения, как он зайдет на российский рынок, в каких объемах будет продаваться. По понятным соображениям не могу назвать конкретные цифры, но буквально через несколько месяцев после старта результаты превзошли все ожидания.

Возможность проанализировать спрос на товары других марок, а потом сориентироваться и выпустить идеальную коллекцию повлияла на такой успех?
— Лукавить не буду: работа в Lamoda предполагает обладание детальным пониманием фешен-рынка, что значительно помогает принимать решения. Но, на мой взгляд, одно из самых сильных преимуществ – это британская экспертиза создателей бренда. Они могут предсказать реакцию на несколько шагов вперед.

Проанализируйте последние пять лет. Как менялись вкусы аудитории Lamoda?
— Изменения напрямую связаны с политической и экономической ситуацией в стране. В период кризиса самыми продаваемыми были практичные вещи базовых цветов, те, что с легкостью можно сочетать с другими и носить годами. Также был высокий спрос на скидки. Если сравнить с 2019 годом, могу сказать, что ситуация поменялась. Клиент стал избирательным, в меньшей степени его интересует цена, в большей – репутация марки, внешний вид и соответствие тенденциям.

Какие тренды можно обозначить на рынке ретейла?
— Качественный сервис перестал быть уникальной особенностью компании – это абсолютный маст-хэв, без него не продашь. Или продашь, но клиент все равно может не вернуться. Одна из тенденций современной торговли – личный бренд. Что покупать, теперь диктуют лидеры мнений, так называемые инфлюенсеры. Я называю эту тенденцию экономикой доверия.

В чем разница между покупками клиента в России и в Европе?
— Наш рынок пока не привык к нишевым предложениям от отечественных дизайнеров. Это, скорее, перспектива развития, чем подавляющее массовое явление российского ретейла. В то же время на Западе широко распространена поддержка локальных брендов или, к примеру, любовь к винтажным вещам.

Самые популярные акции?
— Больше всего люди ждут «черную пятницу» и Новый год. Если вы – молодой ретейлер, не упустите свой шанс заработать и запланируйте себе максимум маркетинговых активностей на этот период.

Если я хочу первой узнавать обо всех распродажах, то…
— Нужно подписаться на новостную рассылку и уведомления в социальных сетях. Окружаете свое информационное поле новостями из магазина – первыми попадете на уникальное событие!
Качественный сервис перестал быть
уникальной особенностью компании – это абсолютный маст-хэв, без него не продашь .
О РАБОТЕ В LAMODA
Компания создает должности под индивидуальные потребности Lamoda?
— Да, хороший пример – моя позиция. Я отвечала за маркетинговую коммуникацию с клиентами Lamoda через рекламные материалы. В моей команде было около 12 человек – редкая компания позволит себе такой размах. Признаюсь, даже маркетологам иной раз было сложно объяснить, в чем суть моих исследований и проектов.

Интересно! А еще?
— Специалист, отвечающий за создание промокода на скидку и все сопутствующие материалы. Такие люди должны обладать одновременно финансовым мышлением и абсолютной точностью. Малейшая ошибка обойдется компании в сотни тысяч рублей.

Как попасть в команду Lamoda?
— Легко – достаточно прислать резюме. Когда я набирала команду, рассматривала всех – и с опытом работы, и свежих студентов после института, и знакомых своих знакомых. В приоритете было наличие желания трудиться, позитивное мышление и горящие глаза. С такими сотрудниками можно горы свернуть – они впитывают твои знания как губка, рвутся в бой и остальных поведут за собой. Особенно важны эти качества в период Black Friday: подготовка идет за несколько месяцев, а накануне «черной пятницы» команды работают в офисе сутками.

Весь мир ждет «черную пятницу»!
— Рабочий день действительно заканчивался ночевкой – необходимо было рулить рычагами управления и следить за продажами ежесекундно. Мы всячески себя раз влекали, чтобы справиться с колоссальным стрессом и недосыпом – пицца, пижамы в офисе, флешмобы, конкурсы, привели черную собаку нашей коллеги. (Смеется.)

Есть ли у сотрудников какие-нибудь привилегии, бонусы?
— Lamoda – мастер вечеринок! Два грандиозных корпоратива в год, которые обсуждают неделями, и летние пятничные вечеринки в баре. Реальная возможность роста, обучающие программы, скидки, крутой, стильный офис – да полно всего. Компания проводит стажировки, во время которых можно окунуться в работу отделов такого крупного проекта. В свое время я бы о таком мечтала!

Можно ли сказать, что Lamoda дает уверенный старт?
— Конечно. Для новичков это отличная возможность узнать детали бизнеса изнутри, обучиться и получить опыт, причем не только в рамках своей профессии. Основатели компании и управляющие директора Флориан и Буркхард – открытые люди и потрясающие руководители. Вы видели этих людей в журналах Forbes и GQ, при этом можете поговорить с ними, даже случайно столкнувшись в коридоре.

Почему, на ваш взгляд, бизнес в онлайн-пространстве набирает популярность?
— Уход в онлайн был предсказуем, еще в институте я писала диссертацию на тему электронной коммерции. Мой куратор искренне недоумевал: кому «эти интернеты» вообще нужны? Как показало время – многим. Это оптимизация и экономия затрат, времени, денег, эмоций и сил. Например, если бы я открывала школу в офлайн, то пришлось бы арендовать помещение, искать подрядчиков, обзавестись кассовым аппаратом. В онлайне все перечисленные детали присутствуют виртуально, а посещать школу могут не только жители Москвы, но и любой точки мира. При этом в удобное для них время. Сплошные привилегии!